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B2B 디지털 마케팅, 이제는 필수



B2B 디지털 마케팅, 이제는 필수


사업에 진척이 없는가? 성장이 미미한 수준에 그치는가? 콘텐츠 마케팅을 사업에 도입해 본 적이 있는가? 2018년 현재 디지털 콘텐츠 마케팅은 영업부서 만큼이나 사업에서 필수이다. 영업은 사업의 기본 토대다. 디지털 콘텐츠 마케팅이 사업을 10배 성장시키는 데 필수인 이유를 살펴보겠다. 의사 결정자의 평균 나이, 신규 고객의 구매 행동 패턴, 마케터들의 미래와 같은 온라인 광고에 투자하기 전 반드시 알고 있어야 하는 요소들을 제시하겠다.


의사 결정자


밀레니얼 세대의 구매 결정 중 73%는 B2B 공간에서 이루어진다. 밀레니얼 세대들이 하루의 3분의 1을 소셜 미디어에서 보낸다는 사실로 미루어 볼 때 이 통계는 유의미하다. 밀레니얼 세대와 X 세대가 스마트 기기와 소셜 미디어에 붙어 지내는 것은 전혀 놀라운 일이 아니다. 오히려 B2B 마케터의 70%가 일관된 전략이 없다는 사실이 놀랍다. (출처: Altimeter) 밀레니얼 세대와 X 세대 모두 가장 선호하는 콘텐츠로 블로그 기사를 꼽았다. (Forbes) 이러한 사실은 현재 대부분의 B2B 디지털 마케팅에 기울이는 노력을 잘못된 판단과 웃음거리로 만든다. 무엇보다 콘텐츠 마케팅은 전통 방식 마케팅보다 리드가 3배 많은 반면 비용은 62% 적게 드는 것만 봐도 알 수 있다(출처: Content Marketing Institute). 평균 연령대가 이동했고 이 연령대는 기술에 능숙한 개인들이 소비자로서 바라보는 동일한 기업 행동을 경험하길 원하는 더욱 기술에 능숙한 집단으로 계속 옮겨갈 것이다.



이렇게 쏟아지는 지식의 폭탄이 무엇을 의미할까? 이는 전통적인 마케팅 기술을 디지털 중심으로 전환시킬 필요성을 보여준다. 마케팅 이벤트, TV 광고, PR 뉴스와이어, 라디오 대신 표적이 될 기업에 집중해야 한다. 즉, 페이스북, 인스타그램, 트위터, 유튜브, 보다 전문적으로는 링크드인이 될 수 있다. 전통 방식이 더 이상 중심이 아니라는 사실을 증명해 보겠다. TV 광고가 나오면 어떻게 반응하는가? 라디오에서 광고가 나올 땐 어떤가? 해당 피알 와이어(PR Wire)를 읽는가? 간단히 답하자면 인터넷이다. TV 광고가 나오면 즉시 휴대폰으로 손이 간다. 라디오 같은 경우 Sirius XM을 구매하거나 스포티파이에서 음악을 듣는다. 피알 와이어의 경우 온라인에서 해당 기업의 리뷰를 찾아볼 것이다. 요점은 밀레니얼 세대 의사결정자는 여러분이 사용하는 기존 방식에는 관심이 전혀 없다는 사실이다! 너무 늦기 전에, 밀레니얼 세대 입장에서 시대에 역행하고 있다고 여기기 전에 변화해야 한다. 밀레니얼 세대가 블로그와 소셜 미디어 콘텐츠가 가장 선호하는 유형의 온라인 콘텐츠라고 말한다면 그렇게 해야 한다. 서비스를 제공하기 전에 밀레니얼 세대의 행동에 대해 배워야 한다. 왜 그럴까? 환상을 깨뜨리고 싶지는 않지만 이 역시 변화했기 때문이다.


밀레니얼 세대의 B2B 구매 행동


밀레니얼 세대들은 언제나 오늘날 비즈니스 세계에서 화두인 것 같다. 문제는 "도대체 이 밀레니얼 세대들을 어떻게 대할 수 있을까?” 이다. 우리가 모두 따라야만 하는 사고방식이 밀레니얼 세대 직장인들 사이에서 집단적으로 변화한 듯 하다. 밀레니얼 세대 구매자들이 당면한 문제들의 일부 특성을 B2B 마케터가 수행할 수 있는 솔루션으로 설명하겠다.


#1: 정보의 이용가능성


개인의 손 끝에서 콘텐츠를 이용할 수 있는 정도가 오늘날과 같은 수준에 도달한 전례가 없다. B2B 구매자들은 자신의 선택사항에 대해 더욱 잘 숙지하고 있으며 보다 많은 정보를 확보하고 있다. 즉, 최초 상호작용이 있기 전부터 조사가 이루어지고 있다는 것을 의미한다. 액센츄어(Accenture)의 연구에 따르면, B2B 구매자의 94%가 구매 과정 중 어느 시점에라도 온라인 조사를 실시한다.


그 결과 판매직원과 만나기 전 귀사의 제품과 서비스에 대한 필수 정보를 획득하는 잠재고객이 발생한다. 잠재고객 후보자들은 온라인으로 피드백, 가격, 상세정보, 귀사의 경쟁사 등 필수 정보를 검색하고 찾고 있다.


디지털 마케팅은 잠재고객을 판매 깔때기로 이끌어 판매 직원이 복합 판매 종료에 관여해야 하는 단계까지 도달시키는 역할을 한다. 대량정보 중 눈에 띄는 것을 고려한 솔루션이 혁신적인 통찰력을 제공할 수 있다. 현대 구매자들은 자신의 불편한 부분을 귀사가 이해하고 자신들이 해결하고 싶어하는 문제가 귀사의 제품/서비스의 범주에 해당하기를 바란다. 귀사가 제공하는 콘텐츠는 시장을 해석하는데 있어 잠재고객에게 도움이 될 수 있도록 시장에 대한 견해와 경쟁사보다 귀사의 방식이 더 나은 이유를 제시해야 한다. 부가가치를 창출하고 온라인에서 제공된 정보 이상으로 판매직원과 대화를 하도록 잠재고객에게 영향력을 미칠 수 있는 콘

텐츠를 만들어야 한다.


부가가치를 창출하는 콘텐츠는 밀레니얼 세대의 관심을 끌 것이다. “오늘날 구매자들은 구매 과정 중 무려 57%가 진행된 후에 판매자와 실제로 접촉하고 있다.”


#2: 사회적이면서도 반사회적인


포레스터(Forrester)의 “(B2B) 영업사원의 죽음” 보고서에서 “구매자의 59%는 판매직원이 문제 해결에 도움을 주기 보다 판매에만 주력하기 때문에 판매직원과 소통하는 대신 온라인으로 조사하길 선호한다”는 초라한 결과가 나왔다. 밀레니얼 세대는 구매 의사 결정 시 도움을 받기 위해 인터넷에서 대량의 데이터를 활용하고 있다. 이에 대한 해결책은 (정기적 콘텐츠를 생성하지 않는 경우에만 문제가 된다) 고객들에게 지속적으로 가치를 제공하는 것이다. 결국, 조사자(잠재고객)들이 판매장소에 진입하기 전부터 신뢰를 구축하는 것이다.


현대 구매자들은 구매를 권유하는 말을 듣고 싶어하지 않는다. 그보다 무언가를 배우고 싶어한다. 구매자들은 실질적 문제의 해결책을 원한다. 오늘날 모든 영업사원이 알아야 할 중요한 사실은 “B2B 구매자들은 자신의 기업이나 업계에 새로운 통찰력을 제공하는 판매 전문가와 함께 일하기를 5배나 많이 원하고 있다”는 것이다(LinkedIn). 구매자들이 온라인 콘텐츠를 생산하는 기업과 더 소통하고 싶어하는 이유는 이들이 신뢰를 구축하고 사람들은 친숙하지 않은 대상에 대해 신뢰를 구축한 사람 또는 기업과 사업하기를 더욱 원하기 때문이다.


#3: 사회적으로 영향력 있는 고객


세 번째 요점은 이전 기사인 “사고 리더(thought leader)” 되기에서 제시한 장기 목표와 맥을 같이 한다. 사람들은 자신이 올바른 결정을 내리는지 알기 위해 다른 사람들과 그들의 경험을 살펴본다. 링크드인에 따르면 B2B 구매자의 3/4은 구매 결정에 있어 지인과 소통하기 위해 소셜 미디어에 의존하고 있으며 인튜이티브(Influitive.com) 데이터에 따르면 전체 B2B 구매 결정의 90% 이상이 지인의 입소문에 따른 권유가 영향을 미친 것으로 나타났다.


사람들은 타인으로부터 사회적인 영향을 받는다. 구매자의 구매량 증가를 위해 이 경우 귀사가 할 수 있는 것은: 잠재고객이 콘텐츠를 통해 정보를 제공받아 결정을 내릴 수 있도록 하고, 여러분을 신뢰하는 온라인 커뮤니티를 구성하고, 업계에서 존중을 받을 수 있는 실제 대면 관계를 이용할 수 있도록 하는 것이다.


#4: 새로운 의사결정 과정


판매직원은 의사결정 과정에서 점점 많아지는 이해관계자를 상대한다. 유효한 결정을 내리기 위해 이해관계자 그룹을 지원하는 것이 더욱 중요하다. 각 기업에 대한 의사결정에 기여하는 배경, 직위, 견해가 각기 다른 약 7~20%의 사람들이 있기 때문에 구매 가능성이 감소한다.

디지털 콘텐츠 마케터로서 이런 상황에 어떻게 맞서야 할까? 우리는 구매자와 구매자의 어려움을 이해하고 하이퍼 타겟팅을 통해 콘텐츠를 맞춤형으로 제공해야 한다. 완벽한 구매자 프로필/페르소나가 있으면 제공할 콘텐츠 종류와 방법을 더욱 잘 이해할 것이다.


B2B 구매자는 이용가능한 방대한 데이터/정보량으로 인해 전에 없이 더 많은 정보를 제공받고 더 높은 기준을 갖고 있다. 전통적인 판매 전략은 점점 그 효과를 잃을 것이다. 오늘날 구매자의 세계에서 지속적으로 성공하려면 판매직원이 반드시 구매자의 페르소나를 이해하고 지속적으로 가치를 창출하고, 관련 콘텐츠를 제공하여 구매 과정에서 조기에 구매자와 소통해야 한다.


다시 말해, 여러분은 반드시 완벽한 관행과 절차를 위해 기술을 사용하고, 구매자의 니즈를 이해하고, 솔루션을 제시하고, 고객으로 전환시키고, 기존 고객을 유지하고 교육시켜야 한다.

미래의 모습은?


사업을 운영하면서 일단 디지털 콘텐츠 마케팅을 시작하게 되면 “어떻게 이 콘텐츠를 규모화할 것인가”라는 의문이 든다. 이에 답하려면 기업은 자사의 장기 목표와 시장이 흘러가는 방향에 대해 직관적인 사고가 필요하다. 어려운 질문이지만 업계의 통찰력과 선제 조사를 통해 향후 10~15년 동안 시장이 어디로 향해가는지 그 시장에서 어떻게 마케팅을 해야 하는지 몇 가지 방법을 제시하겠다.


첫째, 지금은 2018년이다. 경험 많은 사업가들이 “영상이 대세다”라고 말하는 것을 듣곤 한다. 하지만 언제나 영상은 인기가 많았다. 1950년대 케이블TV에 대해 어떻게 생각하는가? 그렇다. 선진국에서 가장 중요한 광고 네트워크였다. 마케팅의 미래를 이해하려면 우선 과거를 이해할 필요가 있다: 라디오에서 흘러나오는 목소리와 신문의 블로그 기사와 더불어 영상은 1900년대 중반 도입된 이래로 항상 주요 매체였다.


콘텐츠를 소비하는 방식이 변하지는 않았다. 다만 우리가 소비하는 플랫폼이 변한 것이다. 플랫폼이 계속 진화하는 방식에 따라 콘텐츠를 소비하게 된다. 계속해서 시각적으로, 음성을 통해 소비하게 될 것이다. 음성은 2018년 가장 많이 성장한 매체다. 2~3년 전만 해도 팟캐스트를 듣는 사람이 거의 없었지만 2018년에는 콘텐츠를 소비하는 가장 효과적인 방식 중 하나로 등극했다. 아마존의 알렉사(Alexa), 구글의 닷(Dot), 음성 인공지능 기기의 성장으로 음성의 역할이 더욱 중요해지고 있고 마케터는 이러한 플랫폼에서 마케팅하는 방법에 대해 결정해야 한다. 향후 5~10년 동안 고객들이 음성검색을 할 때 알렉사는 아마존 제품/서비스에서 선호될 것이고 구글은 가장 최적화된 웹사이트를 가진 사이트를 지원할 것이다. 대기업들은 어디로 관심이 집중되는지 깨닫고 소셜 미디어보다 미디어 회사로 변모하여 1000회 노출마다 광고 비용을 증가시키며 페이스북의 가치는 천문학적인 수준까지 올라갈 것이다.


5~10년 규모로 영상 콘텐츠를 생각해 보면 영상 품질은 증강현실(AR)과 가상현실(VR)이 임계질량에 도달할 때를 제외하고 영상 콘텐츠의 개인화 강화로 인해 계속 향상될 것이고 사람들의 마음을 사로잡은 기기를 통해 엄청난 양의 물질을 소비하게 될 것이다. 따라서 마케터들은 규모의 게임에서 이기기 위해 존재하는 것이 아닌 참여적/상호작용적 방식으로 광고를 해야 할 것이다. 이와 반대를 예상하는 솔루션 중심 기업은 이러한 새로운 기술이 임계질량에 도달했을 때 승부에서 앞서갈 것이다. “우리 정보를 어떻게 개인화할 수 있을지, 고객들이 AR/VR로 된 우리 정보와 어떻게 상호작용하도록 할지, AI 음성 플랫폼을 통해 어떻게 혜택을 볼 수 있을지?”와 같은 질문을 한다면 그 답은 바로… 지금 당장 생각하는 것이다.


요약


디지털 마케팅이 B2B에 필수인지 묻는 것은 데이터만 봐도 알 수 있듯이 시대에 뒤처지는 질문이다. 디지털 마케팅은 기업이 생존하기 위해서는 100% 필수다. 의사 결정자의 평균 연령이 낮아졌고 73%가 밀레니얼 세대다. 구매 과정이 인터넷 및 이용할 수 있는 엄청난 양의 데이터로 인해 완전히 변화되었고 미래의 광고는 현재보다 훨씬 더 상호작용적/참여적일 전망이다. 기존 방식으로는 디지털의 유입을 따라갈 수 없을 것이다. 디지털 방식은 더욱 저렴하면서도 효과적인 방식으로 마케팅을 할 수 있다. 다만 지금이 적기다. 페이스북 광고는 1000회 노출 당 7 달러이지만 지금으로부터 5~10년 뒤엔 1000회 노출 당 80 달러가 될 것이기 때문이다.

모든 기업은 2018년엔 반드시 미디어 회사가 되어야 한다. 즉, 사업이 운영되고 있는 업계, 지리, 문화에 관계 없이 마케팅 하는 방식과 관련 미디어의 중대한 변화가 필수적이다.


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