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한국 소셜 미디어 지형의 핵심, 문화




소셜 미디어 네트워킹 사이트가 전 세계적인 현상이 되어감에 따라 사람들의 소셜 미디어 사용 방법과 이유가 사회, 디지털, 모바일, 문화 환경에 따라 달라질 것이다. 유튜브, 페이스북, 인스타그램, 트위터와 같은 미국 거대 소셜 미디어 기업의 폭발적 성장에도 불구하고 세계적으로 이용자를 늘리고 싶어하는 마케터들이 국제 표준에 따라 사용되는 디지털 커뮤니케이션 기술을 기대하긴 어렵다.

한 예로, 한국은 인구의 약 89%가 스마트폰을 소유하고, 서울과 같은 주요 도시의 공공장소에서는 와이파이를 무료로 제공하며, 4G 커버리지는 전국 범위이고, 곧 다가오는 2019년 3월이면 5G의 상업 커버리지가 가능한 초연결국가이다. 초등학생부터 고령자에 이르기까지 한국사람들은 전 세계에서 가장 활발한 소셜 미디어 사용자 집단이다. 문화 차이에 관한 최근 연구에 따르면 한국에서 대학생 나이대의 소셜 미디어 이용자는 오락, 편리, 사회적 교류 목적보다는 기존 관계에서 사회적 지지를 얻기 위해 소셜 미디어를 사용한다. 또 다른 연구에서는 세계에서 가장 빠르게 고령화가 진행 중인 국가 중 하나인 한국의 고령자들은 다른 국가와 비교할 때 정보 통신 기술 제품과 서비스의 수용률이 더 높다고 밝혔다. 2000년대 초 고령자를 대상으로 한 스마트폰 사용법을 알려주는 TV 프로그램과 오프라인 강의 덕분에 네이버 밴드와 다음 카페 등 모바일 모임 애플리케이션을 능숙하게 사용하는 고령자가 많다.

한국의 앱 사용 분석 기업 와이즈앱(Wiseapp)에 따르면 한국인들은 주기적으로 유튜브, 페이스북, 인스타그램에 방문한다. 그러나 동시에 국내 소셜 미디어인 카카오톡, 카카오스토리, 멜론(스포티파이와 애플뮤직의 라이벌인 온라인 스트리밍 음악 서비스), 네이버 밴드(개인 모임 애플리케이션)도 매우 충성적으로 사용한다. 특히 한국의 최초 소셜 미디어이자 가장 초기의 가상 상품의 수익화 모델의 대표격인 싸이월드는 페이스북에 점차 시장 점유율을 잃었고 현재는 큐(Que)라는 뉴스 큐레이션 앱으로 다시 예전의 인기를 되찾으려 한다.

소셜 미디어 앱과 더불어 검색 엔진을 살펴보면 한국에선 국내 검색 엔진이 시장을 점령하고 있음을 알 수 있다. 실제로 한국은 구글이 점유율 1위 인터넷 검색 엔진이 아닌 몇 안 되는 국가 중 하나이다. 네이버는 밴드를 비롯하여 네이버 카페, 라인을 소유하고 있으며 한국의 검색 엔진 시장의 70% 이상을 차지한다.

네이버는 집단 중심적인 한국 사회에서 네이버가 필수 도구로 우뚝 자리매김 할 수 있도록 다양한 검색 유형으로 혁신을 꾀하여(즉, 네이버의 블로그 검색, 뉴스 검색, 질의응답 데이터 베이스) 구글이 장악한 검색 엔진 세계에서 승승장구하고 있다. 네이버 지식인(야후 Answers와 유사함)과 질의응답 데이터베이스는 실로 널리 사용되고 네이버의 경쟁 우위는 알고리즘에만 의존하지 않고 블로그와 질의응답 검색을 통해 사람들이 생성한 대중적 주제에 관한 정보를 결합한 정보(구글의 Universal Search와 유사함)를 인간화하는 능력이다. 게다가 네이버의 검색 알고리즘은 한글 기반이다. 마지막으로 구글이 아직 소셜 검색 엔진으로 가는 길목에 있다면 네이버는 애초부터 소셜 검색엔진으로 시작했다.

네이버가 시장을 장악한 또 다른 요인은 네이버의 생태계라 할 수 있다. 구글과 달리 네이버는 모든 서비스를 거의 자체적으로 제공하고 검색을 하면 자사 서비스의 결과를 우선 제시한다. 예를 들어, 구글의 경우 뉴스 기사 출처가 뉴욕타임즈, 텔레그래프 등이며 블로그는 워드프레스, 미디엄이지만 네이버의 뉴스 기사 출처는 네이버 뉴스 서비스, 블로그 글은 네이버 블로그가 출처이다. 네이버는 독자적인 세계를 구축했기 때문에 네이버의 생태계는 특별하다. 구글은 네이버 블로그 게시글 쿼리를 할 수 없고 검색 결과에 포함시킬 수 없으며 네이버는 네이버 플랫폼 이외에서 검색하지 않는다.

이는 마케터들에게 소셜 미디어의 사용 동기가 동일한 문화적 요건으로 형성되거나 동일한 소셜 미디어가 대중적일 것으로 추정할 수 없음을 암시한다.

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