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인플루언서 마케팅: B2B 기업도 활용할 수 있을까?



과거 오랜 기간과 비용이 필요했던 것을 이제 인플루언서들이 새롭게 해낼 수 있게 되었다.

인플루언서 마케팅

디지털 시대에 사람들과 조직, 사회는 그 어느 때 보다 높은 수준으로 연결되어 있다. 그렇지만 그런 연결이 반드시 의미 있고 지속적인 관계를 구축할 수 있는 방법으로 감정도 연결된 다는 것을 의미하는 것은 아니다. 인플루언서 마케팅 (Influencer Marketing)은 영향력이 있는 사람들을 받아들이는 사람들(안목이 있는)과 연결 시켜주는 혁신적이지만 아직까지는 저평가된 방법이다. 인플루언서 마케팅에서 발현되는 인간미는 기업들이 신뢰할 만하고 자연스런 방법으로 사람들에게 접근할 수 있는 새로운 가능성의 세계를 구축했다. 또한 아직 인플루언서 마케팅의 새로운 가치 수단 잠재력이 충분히 발현되지 않았기 때문에 인플루언서 마케팅 초기 사용자들은 큰 ‘관계수익률 (ROR)’ 혜택을 누릴 수 있다.

미국 광고주협회(ANA)에 따르면 75%의 기업이 새로운 유형의 소비자에게 다가가기 위해 소셜 미디어 인플루언서를 활용한다고 한다 (밀레니얼 세대와 겐 제르 (Gen Zers)는 전적으로 스마트폰이나 디지털기기에 의존해 구매를 결정한다). ANA 조사에서 B2C와 B2B 기업 수가 언급되지는 않지만 온라인상에서 인플루언서들의 활약을 보면 B2B 소비자에게 영향을 미칠 수 있는 잠재력이 마케팅 담당자들에게는 아직까지는 확실해 보인다. 그렇지만 B2B 측면에서 봤을 때 인플루언서 마케팅이 실제로 유효할까? 우선 기본부터 알아보자.

인플루언서 마케팅이란?

인플루언서 마케팅이란 제품 또는 서비스 관련 콘텐츠를 창출하기 위해 기업이 온라인 인플루언서 (‘크리에이터’ 또는 ‘영향력 있는 소비자’라고 불리기도 함)에게 기업이 보상하는 디지털 마케팅 믹스의 일부를 구성하는 마케팅 형식을 말한다.

인플루언서를 어디서 찾을 수 있을까?

1. 온라인. OpenInfluence, Takumi, Onalytica 등의 기업을 통해 매크로 인플루언서 (누구나 아는 백 만 명 이상의 팔로워를 보유한 소셜 미디어 유명인)과 마이크로 인플루언서 (틈새를 공략하는 만 명 이하의 팔로워를 보유한 ‘일반인’)를 온라인상에서 찾아볼 수 있다.

2. 기업 내. 직원인 인플루언서나 브랜드 충성 고객과 같은 내부 인플루언서를 기업 내에서 찾아 볼 수 있다. 포브스와 스프라우트 소셜에 따르면 직원과 고객을 활용할 경우 낮은 비용으로 소비자의 관심을 크게 끌 수 있다.

3. 오프라인. 35세 이하 누구에게라도 물어보면 인플루언서를 확인해볼 수 있다. 이들은 누가 지금 가장 파급력이 있고 이들의 콘텐츠가 무엇인지, 협찬일 경우 어떤 기업의 협찬인지, 팔로워가 몇 명인지 또는 얼마나 정보가 믿을 만 한지에 대해 잘 알고 있다. 이들은 심지어 팔로워가 몇 명이나 줄었는지, 그리고 그 이유에 대해서까지 설명해 줄 수도 있다 (예를 들어, 비전문적 콘텐츠나 일관성 없는 콘텐츠, 과도한 광고, 부적절하고 논란이 되는 행동 등이 있을 수 있다).

인플루언서 마케팅이 효율적인 이유는?

1. 풀 (Pull). ‘풀 전략(pull strategy)’은 소비자들에게 큰 영향을 미친다. 예를 들어, 입소문, 구매자 후기, 블로그 등이 있다. 온라인 인플루언서들은 제품, 서비스, 좋은 예시에 대해 인플루언서들 만의 독특한 의견을 듣고 싶어 하는 소비자들에게 브랜드에 대한 확신을 심어 준다.

2. 도달 (Reach). 온라인 인플루언서들은 특정 제품과 서비스가 어떻게 왜 적절한지를 전반적으로 시장에 보여줄 수 있는 능력을 가지고 있다. 무엇보다도 온라인 인플루언서는 온라인상에서 언급되는 브랜드 관련 논의에 영향을 미치고 이를 반영할 수 있다.

3. 콘텐츠. 온라인 인플루언서는 마케팅 팀과 공동작업을 통해 팔로워들에게 반향을 일으킬 수 있는 독특한 콘텐츠를 만들어낼 수 있다.

4. 소비자 경험. 신뢰할 수 있는 대중의 생각을 보여주는 대표자로서 인플루언서는 소비자의 의견과 행동에 진정한 영향을 미친다.

사회적 공동체 구축과 매출 창출에 성공적으로 인플루언서를 활용한 기업은 소비자 결정에 영향을 미치는 요인을 이해한다. 이들은 광고에 지치고 광고를 경계하는 소비자가 무차별적이고 믿을만하지 못한 인플루언서 프로그램을 알아보고 빠르게 피해서 클릭할 수 있다는 점을 알고 있다.

인플루언서 마케팅이 B2B에도 효율적일까?

마케팅 담당자들은 B2C에서 효율적인 방법을 무작정 B2B에 동일하게 적용하고 같은 결과가 나오기를 기대해서는 안 된다. B2B 인플루언서 마케팅이 효과적이 되기 위해서는 B2B 구매에는 다양한 의사결정자가 존재하며 바이어는 매우 세심하고 꼼꼼하게 조사하고 바이어는 오프라인 온라인 모두의 영향을 받으며 바이어는 벤더의 홈페이지에서 모든 정보를 얻기를 원하며 B2C 보다 긴 판매 주기를 원한다는 사실을 인지해야 한다. 다시 말해 B2B 바이어는 트위터나 인스타그램의 글이나 사진만 보고 기업 구매를 결정하지는 않을 것이며 B2B 바이어들에게는 많은 팔로워를 보유한 인플루언서라도 신뢰할 만하게 보이지 않을 것이다.

B2B 측면에서 진정한 잠재력을 활용하기 위해서 마케팅 담당자들은 인플루언서 마케팅의 정의, 목적, 방법론, 타당성을 다시 생각해 보고 재설계해야 한다.

B2B 인플루언서 마케팅은 어디서 시작될까?

대부분의 B2B 바이어들은 공급자 정보를 온라인 상에서 얻고 계약이 이루어지기 전 까지는 영업사원과 연계되는 것을 기대하거나 원하지 않는다. 그렇기 때문에 비즈니스 수준의 인플루언서 마케팅을 적용의 최적의 장소는 (캠페인 기반, 지속적 또는 상시 여부에 관계 없이) LinkedIn 또는 Medium에서 공유되는 업계 별 자료, 교육, 정보제공 강의, 팟캐스트, 온라인 도서, 비디오 (예, YouTube, TED Talks 또는 IGTV), 생방송을 통해서 가능하다.

B2C와 B2B는 얼마나 유사할까?

B2B 인플루언서는 B2C 인플루언서 마케팅의 인플루언서와 매우 큰 차이를 보인다. B2B 인플루언서는 전문성, 신뢰성, 심도 깊은 정보와 솔직한 분석을 제공할 수 있다. B2B 인플루언서는 CEO, 당국 관계자, 가시적인 결과를 낸 비즈니스 또는 기술 전문가, 컨설턴트, 직원 또는 기존 및 현재 고객이 될 수 있다.

B2B 인플루언서 마케팅으로 인해 B2B 구매 결정에 영향을 미치는 방법이 변화되기 까지는 앞으로 갈 길이 멀다. 현재 가장 큰 장애물은 인플루언서 마케팅 툴과 자원이 B2C 인플루언서 소셜 미디어에 맞춰져 있다는 점이다. 그렇지만 B2B 마케팅 수요가 성장하고 있기 때문에 조만간 B2B 인플루언서 마케팅 지원을 위한 제품과 서비스가 등장할 것이다.

주목할만한 B2B 인플루언서 마케팅 예시:

링크드인은 디지털 마케팅과 소셜 미디어 마케팅 전문가로 구성된 B2B 인플루언서들이 공유한 정보로 전자책을 만들었다.

SAP는 B2B 인플루언서 마케팅 소비자 교육에 IoT, 머신러닝, 데이터 분석과 같은 주제 발표를 위해 5명의 인플루언서를 초청해 이들과 협력했다.

아메리칸 익스프레스는 두 명의 유명 블로거와 함께 ‘내 상점 사랑하기(Love my Store)’라는 이름의 B2B 인플루언서 캠페인을 벌였다. 이 캠페인의 목표는 AmEx 카드를 사용 시 소기업에게 돌아가는 혜택을 알려주고 소비자들에게 AmEx 카드는 크고 작은 기업 모두에서 사용할 수 있다는 사실을 알리는 것이었다.

HP는 HP 제품과 관련해 인상적인 콘텐츠를 만들기 위해 전통적인 유명 광고 모델 (올림픽 메달리스트, 배우, 발레 댄서, 가수)과 소셜 미디어 유명인이 협력해 강력한 스토리텔링 인플루언서 비디오를 만들었다.

B2B 인플루언서 마케팅 전략으로, 세일즈포스 마크 베니오프(Marc Benioff) CEO는 트위터를 활용해 세일즈포스의 홍보뿐 만 아니라 철학, 평등, 환경, 리더십과 관련된 자신을 생각을 995,000명의 팔로워와 공유한다.

인플루언서들을 찾기란 어렵지 않다. 정말 어려운 것은 단순히 업계 소음을 퍼뜨리는 사람들 가운데서 진정한 판매 인플루언서를 가려내는 것이다. 온라인 인플루언서가 B2B 측면에서 가치 있기 위해서는 인플루언서로부터 무엇을 기대하고 인플루언서의 영향을 어떻게 측정할 것이며 이들의 영향력을 어디로 이끌어 나갈 것인지가 기업의 마케팅 전략에 포함되어야 한다.

온라인 인플루언서는 입소문 또는 트위터를 통한 정보 전달부터 소비자 인식 개선 및 수익 경로 구축까지 다양한 브랜드 측면에 중요하며 의미 있는 영향력을 지속적으로 유지해 나갈 것이다. 온라인 인플루언서가 B2B에 가져올 기회를 간과한다고 해서 영향과 중요성이 사라지지는 않을 것이다. B2B에서 브랜드 관련 온라인 논의를 무시하면 심각한 부정적 영향을 초래할 수 있는 홍보관련 재앙이 벌어질 것이다. 이 뿐이 아니다. B2B에서 온라인 인플루언서가 브랜드에 대해 언급하지 못하도록 한다면 반대 효과가 나타날 수도 있다.

인플루언서가 리드(leads)를 발생시키고 오랜 관계를 구축하고 브랜드 인지에 도움이 될 수 있다고 생각하나요? 지금 바로 Dreamline Digital로 연락주세요!

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